Pesquisas ad hoc, netnografias, monitoramento de marcas, gerenciamento de crises, estratégias de comunicação online – como a “pirâmide de engajamento” ou os 5 Ps – são algumas das muitas alternativas que agências especializadas em mídias sociais podem utilizar para posicionar marcas no ambiente online. Mas é importante ressaltar que a análise das mídias não visa um fim para elas próprias. As redes se tornam o objeto de estudo para explicar fenômenos analisados coletivamente, ou seja, uma díade (interação entre duas pessoas) não deve ser observada isoladamente, tornando outros atores da ação (e interação) excludentes.

Sendo assim, é correto afirmar que a estrutura da rede é afetada diretamente pelo seu conteúdo, tornando os dois elementos co-dependentes e, ainda, por estarem expostos à influência de outros usuários dessas mesmas redes, de certa forma, tornam-se multi-dependentes.

Dessa maneira, temos um conjunto de indivíduos produzindo conteúdo e impactando outros indivíduos (direta ou indiretamente), influenciando opiniões e criando movimentos em um mesmo sentido, uma vez que os interesses e objetivos são os mesmos, dando origem a grupos específicos de temática, linguagem e dinâmica próprias.

Esses grupos, organizados no ambiente virtual, são as centenas de redes sociais disponíveis para qualquer usuário com acesso à internet. Cada rede possui características próprias, que tendem a se tornar mais fortes caso haja maior engajamento dos membros. Essa organização sócio-virtual se concentra em espaços informais e vai de encontro aos valores e interesses mútuos. Se fosse preciso resumir todo universo das mídias sociais em uma palavra, seria “relacionamento”.

Para as empresas, o cerne da questão é conseguir fazer parte desses relacionamentos. E mais: criar um movimento e interação seguindo interesses corporativos, de acordo com um plano de comunicação maior. É por isso que as mídias sociais não devem ser pensadas isoladamente – elas são apenas um braço de um objetivo de comunicação mais amplo, que envolve outras mídias (de apoio, espontâneas, patrocinadas…). Dessa maneira, não é viável, do ponto de vista de branding, uma marca investir nas mídias sociais para atender a uma latente necessidade e exigência do mercado (que pode ser muito menor do que parece) enquanto outros pontos do seu plano de comunicação e gestão corporativa não estiverem resolvidos, como o atendimento de SAC, por exemplo.

O mesmo vale para indústrias ou segmentos que não atuam diretamente com o varejo. Nesses casos, cabe a pergunta: o público dessas empresas está preparado (se é que ele está presente no ambiente online) para participar dessas redes de relacionamento virtuais? Vale a ressalva: o público que a empresa se relaciona não é necessária e unicamente formado por seus clientes. As redes sociais são abertas e a marca deve se relacionar com todos seus stakeholders. E mais: ela deve estar preparada para isso.

Por fim, é possível afirmar que as mídias sociais não são uma modinha passageira, mas que vieram pra ficar. A tendência é que esses relacionamentos online ganhem cada vez mais espaço e sejam tratados com maior seriedade e menos euforia. Sua marca está disposta (e preparada) para participar desses diálogos?

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